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双十一劫后余生

发布时间:2020-01-14 20:28:33 阅读: 来源:家用机厂家

从2009年到2014年,五年来“双十一”不断演变,每年都呈现给外界不一样的电商生态。而今年的“双十一”,成了一场电商混战的“群殴剧”

◎ 文 《法人》特约撰稿 董毅智

今年的“双十一”,风景与以往不同。一是因为电商销售额再创新高,天猫拿下571亿元人民币;二是因为阿里抢注了“双十一”商标,打了其他电商一个措手不及。

“双十一”脱胎于网络的光棍节。

每年11月11日的光棍节,是互联网文化里一个深入人心的节日,但是光棍节并没有一个广为人知的庆祝方式,而“双十一”购物节“恰好”选在那一天,而购物恰好也符合互联网文化的内容,阿里恰好又是营销高手以及业内翘楚,带动了业内其余眼红的电商。

在这些共同因素的作用下,“侥幸”成就了“双十一”这全民的网购狂潮,而今年的“双十一”更是上演了一部跌宕起伏的“节中劫”。

“双十一”“同业劫”

10月30日,阿里巴巴将“双十一”注册为商标,并向各大媒体发出了商标法律文件,希望阻止各电商平台上线所有带有“双十一”相关字眼的宣传广告。

虽然众电商认为阿里的行为涉嫌垄断,但笔者认为,阿里的“双十一”应受法律保护,阿里申请商标不属于行业垄断。就法律层面来说,按照我国《商标法》的规定,在不违背禁止性规定的情况下,经过使用取得显著特征,并便于识别的,就可以作为商标注册。

“双十一”符合作为商标注册的条件,阿里能放言向侵权者追究赔偿责任,可见并非空穴来风。但如果京东或其他电商平台以11月11日或11.11等日期的方式使用,避免与阿里的“双十一”注册商标相混淆,严格说来很难构成商标侵权。

节前的“商标大战”更加凸显了今年“双十一”的竞争残酷与激烈,也让众电商好好地上了一堂关于知识产权的法律课。

2009年的“双十一”是阿里的独角戏,而五年后的“双十一”则是混战的“群殴剧”,在直面式竞争无可避免的时候,火药味呼之欲出。阿里甩出“全球购”的牌,亚马逊利用强大的全球物流资源骄傲地喊出“六国直邮”。京东明嘲暗讽地宣传“买真品”,阿里立马注册了“双十一”相关商标并以“京东侵权”反击。苏宁另辟蹊径没提这几个字,而是命名为O2O购物节,唯品会扛着主打女性的大旗,把11月专题定为“女王驾到”。

这一切的口水与互黑,一切的阴谋与阳谋,都构成电商“双十一”的“同业劫”。

“双十一”的“监管劫”

节中传出工商总局约谈阿里、京东等电商平台的消息,要求叫停“双十一折扣价”等一系列促销活动。而各地工商总局也相继跟进,上海工商局联合上海商务委员会约谈1号店、大众点评等17家网络交易平台,江西省工商总局约谈江西电商网、拉手网等8家电商企业,明令严禁双十一期间先涨后降、因促销降低商品质量、虚假宣传等行为。

这无疑给双十一的促销活动浇了一大盆冰水,尽管天猫、京东等电商随后出来辟谣,但是工商总局的态度却是显而易见的:面对质量问题、价格混乱等一系列电子商务行业发展顽疾,工商总局终于忍无可忍,在双十一到来前夕祭出了约谈的“大招”。

这一切一方面让我们感觉到电商行业发展的“一丝寒意”,但另一方面也恰恰证明了电商的蓬勃发展使曾经只是电商业内的“双十一”成为不仅是电商企业,而且终于引起了各级政府、各个部门的重视。

此种关注,应该成为今后电商行业每一个节日中的“监管劫”。

盘点“劫后余生”

今年“双十一”,各家电商竞争进一步加剧,阿里独占前茅的同时,其他几家的表现也各有出彩。

阿里巴巴:零时刚过,全球最大的购物狂欢立即开始,买家狂点鼠标刷屏抢购。仅仅两分钟,数字突破10亿元;4分钟,突破16亿元;14分钟,交易额突破50亿元;38分28秒,突破100亿元;最终销售额达到571亿元。同时,阿里的股票今日再度放量大涨,盘中最高时报119.45美元,全天成交量在7400万股左右,是过去30天日均成交量的3倍多。市值则超过2900亿美元。

京东商城:11.11全品类大促在11月11日进入最高潮,11月11日0:00-16:00,京东商城的订单量是去年同期的2.3倍。12时49分,京东商城的当日交易额已经达到去年11月11日全天的交易额。移动端(包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等)订单量增长迅猛,占总体订单量的比例达40%。

苏宁云商(002024,股吧):截至18时,全站成交量372156件,移动增长率71.2%,物流系统每1秒钟捡货183件。苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万。凌晨0点到6点产生的订单发货率达到了98.3%。门店自提比例达到了25%左右。

细细盘点几家的“劫后余生”可以看出,阿里胜在规模,500亿的销售额已经无法逾越,就连平台上的小米在此次天猫“双11”平台上售出手机支付订单也突破了100万台大关,支付金额超过13.5亿元。作为“双十一”电商界的始作俑者,阿里用各种方式、各种数据捍卫了自己的江湖地位。

而京东以自己独有的用户体验、无与伦比的速度、强大的物流配送,在此次“双十一”中图穷匕见,正如亮剑一般勇往直前,朝着自己“中国亚马逊”之路狂奔不止。

苏宁通过遍布全国的门店,传统零售业优势,通过到店自提等独门秘籍,正向着线上线下相结合,真正意义上创造具有中国特色的O2O的目标更进一步,并且凭借对天猫的“互抽打脸”式广告一炮走红,证明其从传统零售行业异军突起,“美苏”争霸中笑到最后,绝不是夸口的,厚积薄发,犹未晚矣。

丧钟为谁而鸣

百盛是最早进入中国市场的外资百货商场,截至今年9月底,前三季度净利润2.75亿元人民币,较去年同期下滑23.1%,期内销售额也下降0.9%,至37.4亿元。

不仅是百货商场,就算服装品牌的线下门店也一年不如一年。大牌服装商佐丹奴报称,公司净关闭74家零售店,其中中国内地占63家。七匹狼(002029,股吧)关店347家、九牧王(601566,股吧)关店73家、卡奴迪路(002656,股吧)关店53家、希努尔(002485,股吧)关店46家,而艾格在中国市场也已相继关店88家,休闲品牌美特斯·邦威关店200家,真维斯中国内地店关闭194家。

对服装品牌而言,尽管线上渠道已是大势所趋,但在内心中,或许也免不了有几分饮鸩止渴的无奈。

“双十一”既有阿里般的“独霸天下”、京东般的“小强快跑”、苏宁般的“绝地反击”,更有佐丹奴等传统品牌、百盛的旧式百货的关店潮。

传统渠道业绩狂跌,电子商务的狂潮不可阻挡,顺流者必将成为小米般风口中的“飞猪”,逆流者必将在劫难逃,Never send to know for whom the bells tolls(不要问我丧钟为谁而鸣),这才是真正的“节中劫”。

(责任编辑:HN025)

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